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名人广告现象的理论思考
作者：佚名 时间：2001-11-7 字体：[大] [中] [小]
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名人广告是指由社会知名人士推荐产品、或是为产品优点佐证、或作为产品的广告代言人的一种广告策略。名人广告手法早在20世纪初就已出现。美国智威·汤普逊广告公司率先在力士香皂的印刷广告中使用国际影星照片，之后，许多广告公司纷纷相模仿，名人广告风起云涌，不仅有阿兰·德龙、迈克尔·杰克逊那样的影星、歌星，乔丹、刘易斯那样的球星、名将，还有罗斯福、里根那样的社会名流、政治家。我国三十年代的影后胡蝶也为当时的力士香皂、冠生园食品做过广告宣传，88年李默然为三九胃泰进行了广告宣传，开创了现代名人的广告之先河，从此，名人广告一发不可收拾。面对几十万乃至几千万元的名人出场费，广告主却乐此不疲，名人广告有何魅力呢？又如何投入巨额广告费的名人广告收到更好的效果呢？
一、名人广告魅力的心理分析
较早使用名人广告的美国烟草公司在短短的两个月内，使红光牌香烟的销售额增长47%，市场份额从20%上升为38%；92年第25届奥运会期间，卡尔·刘易斯的广告为松下电器的录像机七月份的销售上升8%；93年元月，巩俐为“美的”空调做的广告播出后，短短时间内，美的空调提前进入销售旺季，销售额居然突破亿元大关。诚然，影响销售的因素有很多，销售量的增加不能全部归功于名人广告的效应，但是从心理学方面探究，名人广告长盛不衰是有理论依据的。
1、相关群体的影响。人是社会的人，其言行举止、价值观、审美观等会直接或间接地受到他人的影响，这就是所谓的相关群体的影响。家庭成员、亲朋好友、左邻右舍、同事同行便是每个人的相关群体。受人崇拜的名人虽然离消费者较远，但常常是许多消费者模仿和向往的对象，心理学上把这类名人称之为渴望群体，因此，名人的生活方式、生活习惯，名人的喜怒好恶、言行举止直接影响着消费者，使不少人竞相仿效，而名人推荐使用的产品也就成了许多消费者模仿消费的对象。君不见乔丹的飞身扣篮使青少年都纷纷以拥有耐克运动鞋为荣。
2、思维定势的影响。对正面的知名人群，人们有一种隐含的认同感，在社会上存在的一种可信度，这种思维定势普遍存在。比如，小人物说的话与事业成功的大人物说的话，人们往往愿意更相信后者说的话，因此，知名人士作广告，正是利用了名人声誉中这种为大众所接受的可信度和权威性。从中国社会调查事务所的调查看，对名人广告的可信程度：14.4%的人完全相信，50.8%的人比较相信，20.3%的人不太相信，13.4%的人不相信；是否会受名人广告的影响：26.4%的人会受影响，15.5%的人会受很大的影响，25.4%的人不受影响，5.2%反感，27.5%不确定，从上述调查数据看，比较相信名人广告的人占65%左右。
3、爱屋及乌的影响。“爱人者，兼其屋上之乌”，因为喜欢一个人而连带喜欢同这个人有关的人或物。而名人广告也就鉴于人们的偶像崇拜，利用爱屋及乌的心理，造成喜欢这些名人进而喜欢他（或她）所说的话，模仿他做的事，因此，即使头发黄的刘德华与“黑头发中国货”建议相矛盾，但许多愿为其“梦中情人”的长发少女还是踊跃购买了奥妮洗发水。
4、消费认知心理的影响。消费者对外部事物的认识通常是通过感觉、知觉、记忆、联想、思维等心理活动机能完成的，注意贯穿于整个心理活动过程。在人们日常生活中，名人的事业发展和生活花絮常常是人们茶余饭后关注的焦点，因此，名人广告利用人们对名人的关注借此引起人们对新产品的注意，从而提高产品知名度。同时，名人的容貌、名人的气质、名人的威望也能激发人们丰富的联想，使人产生名人推荐的产品质量好、档次高、企业实力雄厚等方面的良好印象，从而增加对企业和产品的信任，最终促成购买。
5、从众心理的影响。在不成熟的消费市场，人们的自信心不足，在购买行为上普遍存在着从众倾向，而名人通常是他们的意见领袖，因此，许多消费者潜意识地听从着名人的推荐，模仿着名人消费过的产品。在许多媒体有关名人广告是否有效的评论中，通常会例举美国国家经济信息研究所在1991年做过的一项实验，安排一位明星、一位普通人和一只猴子同时作了一则商品广告，结果表明——猴子得票最多，超过明星一倍；其次是普通人，第三才是明星。由此认为名人广告无效。但是我们的引用者却忘了这样一个事实，中国的消费市场与美国的消费市场是两个截然不同的市场，美国已是个十分成熟的个性化消费的市场，而中国的消费市场才刚刚起步，人们的消费心理尚不成熟，消费决断能力较弱，名人权威的意见往往对他们起着直接的诱导作用，并促成购买。
二、增强名人广告魅力的心理对策
名人广告作为证言广告、情感诉求广告，主要是通过感染消费者的情绪，激发消费者的联想，引起消费者的心理共鸣，从而促发其购买行为。因此，名人广告要产生实效，同时还必须研究心理对策，以更好地使广告走进消费者的心智，否则，巨额制作的名人广告将面临很大的风险，甚至事倍功半。
1、名人广告的最佳诉求对象应是青少年、青年和女性，也就是说，目标市场为青少年、青年和女性的产品采用名人广告策略的效果较好。从国际广告研究所已有的调查资料看，不同年龄段的被调查者对广告名人的记忆度：18-25岁为47.5%，26-35岁为34.5%，36-45岁为10.4%，46-60岁为7.5%。这一现象从心理学上也能找到一定的理论依据。青少年和青年具有追求新颖时尚的社会潮流，充满理想和朝气，渴望受人瞩目的成就感，容易产生偶像崇拜，而且意气用事，容易冲动，因此，其崇拜的偶像的推荐直接冲击着他的心灵和行为；而女性感情细腻，富于联想，决策能力弱，容易受外界信息的诱导，名人由于其权威、容貌、气质容易引起女性的相似联想，从而产生购买的冲动。因此，针对学生、青年、女性的产品广告采用名人广告策略能收到良好的效果。
2、名人广告的可信度关键在于名人的选择。利用消费者喜爱名人进而喜爱名人推荐的产品的心理，从而产生名人效应，因此，首先应选择产品的目标消费者喜爱的名人。但对名人的喜爱却因区域、性别、年龄和时代的不同而不同。从已有的调查资料看，南方和北方消费者对广告明星的认知差异很大，北方喜欢京味的名人，南方喜欢港味的名人，就象李嘉欣的蓝天六必治的广告深受北方人的喜爱，却被南方的消费者评为最差广告之一；不同性别的消费者对广告的偏爱也不同，基本表现为一种“同性相吸”的现象；不同年龄的消费者对广告名人的接受认同度也不同，年轻人比较喜欢年轻有活力的新星和港台名星，“昨日明星”、笑星则更多地为35岁以上的消费者所接受。其次，要选择公众形象好的名人。美国学者综合多项系列研究成果发现，名人广告若想取得满意效果，必须具备专业性、信誉度和吸引三个基本条件，中国学者的进一步实验表明，在中国国情下，专业性和人品在各项条件中是最重要的。实验中，请受试者从四位歌星中为某唱片公司选择形象代表，结果67%的受试者选择了一位吸引力较低，但演唱艺术和艺德很高的男歌星，一位吸引力和唱艺都较高但艺德较差的女歌星的中选率仅为4.8%，因此，宜选择人品好口碑佳的名人，这样才能达到预期的名人声望迁移的效果，否则会引起消费者的反感，甚至出现副作用。再次，要选择与产品类别、特性、用途相一致的名人。已有实验表明，广告宣传的产品如果有一定的技术含金量，那么选择有关领域的专家作广告比较好，反之，则以社会名流较合适，比如，润喉产品的广告宜选择歌星而非影星，服装、化妆品的广告宜选择影星而非歌星、球星，运动系列的产品宜选择体育明星而非歌星、歌星。最后，要考虑与名人本人的特征、特长和体验相一致、相联系。如减肥产品的广告选择尹相杰、斯琴高娃比选择瞿颖更为合适，音响产品的广告选择刘欢比选择赵薇更为合适，因为他们有这方面的经历和特长，有使用广告产品的经验，能够提高广告的可信度。如果消费者认定名人只是在演戏，广告效果便会明显下降。
3、名人广告应注意产品（或品牌）与名人之间的联结点，即需要有良好的广告创意，从而可以避免名人广告记了名人忘了产品或混淆产品、张冠李戴的尴尬。“望子成龙”的小霸王与成龙，“百年润发”的洗发水与周润发，使产品和名人的名字有机地结合起来，“我的眼里只有你”的娃哈哈矿泉水与井岗山，“妹力四射”的雪碧汽水与张惠妹，使产品和名人的作品有机地结合起来。这些远比苍白的名人推荐有效得多。要形成广告中的名人只是一个道具而不是一个创意方法的观念，使广告中的名人、表演、情节、语言融入产品，塑造富有个性的品牌形象，从而达到一看到名人就能想起某产品（或品牌）的名人广告的最高境界。